Luxusgüter nur für Adelige
Im 18. Jahrhundert kaufen die Menschen in Europa noch auf dem Wochenmarkt oder Jahrmarkt ein, was sie zum Leben brauchen und nicht selbst anbauen oder herstellen können.
Feine Gewürze, erlesene Stoffe oder edler Schmuck liegen für die meisten ohnehin außerhalb ihrer Träume. Solche Luxusgüter können sich nur die Adligen leisten. Sie haben genug Geld, um schöne Dinge und Annehmlichkeiten zu kaufen, und legen Wert auf standesgemäße Kleidung, Essen und Trinken. Das Motto heißt: "Sag mir, was du isst, und ich sage dir, wer du bist."
Dann beginnt der Aufstieg des Bürgertums, die Kaufkraft wächst. Jetzt sind Luxusobjekte nicht mehr allein dem Adel vorbehalten. Auch den Bürgern werden Lebensmittel und Getränke zum Hervorheben ihres Standes wichtig, ebenso Einrichtungsgegenstände und Kleidung. Gekauft wird nun auch, um etwas zu besitzen und darzustellen.
Das Bürgertum wollte auch etwas darstellen
Die Konsumrevolution in Großbritannien
Im Großbritannien des frühen 18. Jahrhunderts beginnt die Entwicklung unserer heutigen Konsumgesellschaft. Die Industrialisierung des Landes schafft Arbeitsplätze. Die Städte wachsen, es entsteht eine neue Gesellschaftsschicht.
Arbeiter und Handwerker verfügen nun über mehr Geld als früher. Die landwirtschaftlichen Betriebe florieren und steigern ihre Erträge.
Mit wachsender Kaufkraft steigt auch die Nachfrage nach Massenverbrauchsgütern wie Schnaps, Bier, Talg, Seife und bedruckter Kleidung. Der Tee-Konsum wächst enorm. Es muss deutlich mehr Tee importiert werden als noch einige Jahrzehnte zuvor.
Die Industrielle Revolution
01:39 Min.. UT. Verfügbar bis 25.09.2028. Von Christian Brandt, Claudio Como.
Die ersten Massenprodukte kommen auf den Markt, zum Beispiel Baumwoll-Kleidung. Sie wird in Indien hergestellt, ist kreativer, bunter und preiswerter – und man muss sie nicht so lange auftragen wie den guten alten englischen Wollzwirn, da sie wesentlich schneller kaputt geht.
Die Mode bekommt dadurch eine größere Bedeutung. Die Branche achtet sorgfältig darauf, jedes Jahr ihre Kollektionen wenigstens im Muster zu verändern, damit neue Modelle verkauft werden können.
Konsum wird also schon zu dieser Zeit bewusst gesteuert. Es entstehen Modejournale, die Trends setzen. Plötzlich gibt es den Begriff "aus der Mode" sein und auch schon damals will kaum einer "out" sein.
Der Konsum wird europäisch
Länder wie Frankreich, Deutschland und Holland werden schon bald von der Konsumrevolution eingeholt und entwickeln sich ähnlich wie Großbritannien. Ein Medium zur Förderung des Konsumbedürfnisses sind Modejournale. Besonders in Deutschland kommen die Modezeitschriften gut an.
1786 wird in Weimar die erste Modezeitschrift herausgebracht, das "Journal des Luxus und der Moden". Sie verbreitet sich schnell und wird zum erfolgreichsten Kommunikationsmittel für die Vermittlung von Träumen und Sehnsüchten aus der schönen bunten Konsumwelt.
Gelesen wird sie in erster Linie vom Adel und vom gehobenen Bürgertum. Bald ziehen andere Zeitschriften nach, zudem kommen vermehrt französische Journale in Deutschland auf den Markt.
Mitte des 19. Jahrhunderts wird Werbung zur Steigerung des Absatzes immer wichtiger. War früher der Marktausrufer Medium für Werbung, so wird jetzt verstärkt annonciert und plakatiert. 1855 wird in Berlin die erste Litfasssäule aufgestellt, die auf wenig Raum viel Platz für Werbung bietet.
Die Litfasssäule – viel Werbung auf wenig Raum
Wer wirbt, verkauft
Die Anzeigen sind anfangs aber noch ziemlich textreich und optisch wenig ansprechend. Erst gegen Ende des 19. Jahrhunderts werden auch die Produkte und deren Anwendungsformen abgebildet.
Die Werbegrafik entwickelt sich weiter. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts werden Werbebotschaften schon auf simple Symbole reduziert. Zum Beispiel steht für die Marke Manoli-Zigaretten ein einfacher Kreis mit einem M in der Mitte.
Nicht nur die Werbung in Zeitschriften und Zeitungen entwickelt sich weiter, auch die Gestaltung der Schaufenster gewinnt an Bedeutung. Die Waren werden raffinierter angeboten und Werbung prägt stärker das Straßenbild großer Städte.
Die ersten Werbefachzeitschriften entstehen zu dieser Zeit und der Beruf des Schaufenstergestalters wird geboren. Dem Konsum ist spätestens jetzt nicht mehr zu entrinnen.
Die ersten Konsumpaläste
Ende des 19. Jahrhunderts entstehen die ersten großen Kaufhäuser. Karstadt, Althoff und Tietz bauen Konsumpaläste in Berlin, Hamburg und anderen großen Städten Deutschlands.
Das Einkaufen wird zum Freizeiterlebnis – das "Shoppen" zur Mode. Hier wird nicht wie bisher gehandelt, sondern es gibt feste Preise und die Ware muss bar bezahlt werden.
Die Wünsche der Konsumenten wachsen genauso wie das Angebot, was den Geldbeutel ganz schön strapazieren kann. Mit der Zeit etabliert sich die Kleinkredit-Wirtschaft, die Verschuldung der Bevölkerung steigt an.
Die Konsumlust bringt auch die ersten Vorläufer der Kaufsucht hervor und macht sich durch die wachsende Zahl von Kleptomanen bemerkbar.
1907 eröffnet das "Kaufhaus des Westens" (KaDeWe) in Berlin
Der Konsum der Massen
Nach dem Ersten Weltkrieg, der Weltwirtschaftskrise Ende der 1920er-Jahre und dem Zweiten Weltkrieg entwickelt sich der Konsum zum Massenkonsum, wie wir ihn heute kennen. Immer mehr, immer schöner, immer besser muss es sein. Nach den langen Jahren des Verzichts ist Konsumieren fast schon zum Grundbedürfnis geworden.
Mit dem Wiederaufbau nach dem Zweiten Weltkrieg kommt für die Deutschen die Zeit des Wirtschaftswunders. Der Fernseher, das Auto, die Italienreise – das alles will nun fast jeder haben.
Perlonstrümpfe und elektrische Kühlschränke sind nicht mehr Luxus-, sondern Massenware. Internationale Produkte wie Coca Cola erobern den Markt. Damit beginnt in den 1950er-Jahren auch die Globalisierung des Konsums.
In den 1950ern waren die Auslagen endlich wieder voll
Mit Riesenschritten entwickelt sich die Geschichte des Konsums bis heute weiter. Tiefkühlprodukte werden zur Normalität in deutschen Haushalten. Zu finden sind sie in den neuen Supermärkten, wo sich die Kunden zu Beginn erst an die Selbstbedienung gewöhnen müssen. Der Herr des Hauses rasiert sich nicht mehr nass, sondern mit seinem neuen elektrischen Rasierer.
Der Elektrogerätemarkt boomt. Es gibt kaum einen Haushalt, in dem nicht ab den 1960er-Jahren elektrische Helfer den Alltag der modernen Hausfrau erleichtern. Gedanken zum damit verbundenen Massenverbrauch kostbarer Rohstoffe und Energieträger kommen erst später.
Noch in den 1970er-Jahren gilt das Prinzip "ex und hopp" als völlig normal. Die Müllcontainer quellen über und es wird auf Teufel komm raus konsumiert. Immer mehr Produkte gehören, so suggeriert die Werbung, zu einem modernen Haushalt. Plastik ist allgegenwärtig.
Möbel aus Kunststoff sind in den 1970er-Jahren der letzte Schrei und absolute Verkaufsrenner. Stardesigner Luigi Colani zum Beispiel prägt mit seinen futuristischen Möbeln aus Plastik die damaligen Möbelvisionen.
Öko-Bewegung und kritischere Verbraucher
Die 1980er-Jahre stehen im Zeichen der Luxussucht. "Lieber heute konsumieren, denn wer weiß, was morgen ist", scheint der Wahlspruch dieser Zeit zu sein. Schönheit und Reichtum sind für viele das angestrebte Ziel. Markenklamotten werden noch mehr zu einem Muss. Die Yuppie-Generation entsteht zu dieser Zeit.
Gleichzeitig entwickelt sich aber auch eine Gegenströmung, denn es ist die Zeit der Nachrüstungsdebatten und der Anti-Atombewegung. Die drohende Atombewaffnung und die Stationierungen von Cruise Missiles und Pershing II in Westeuropa machen den Menschen Angst. Sie gehen auf die Straße, demonstrieren und bilden Menschenketten.
Viele von ihnen engagieren sich auch für die Umwelt. Die Öko-Bewegung findet mehr Freunde und in den Städten entstehen die ersten Bioläden. Es entwickelt sich eine andere Art von Konsumenten: kritischere, umweltorientierte Verbraucher, die weg vom Massenkonsum wollen.
Seit den 1970er-Jahren gibt es Dritte-Welt-Läden in Deutschland
Online shoppen
Ab dem Ende der 1990er-Jahre eröffnet das "World Wide Web" eine völlig neue Dimension des Konsums. Ab jetzt können wir weltweit und pausenlos, zu jeder Tages- und Nachtzeit einkaufen. Konsumieren wird für viele Menschen damit auch zur abendfüllenden Freizeitbeschäftigung, einfach vom Sofa aus.
Wer zum Beispiel Lust auf einen frischen Lachs aus Kanada hat, kann ihn online direkt beim Erzeuger bestellen. Die Globalisierung des Konsums hat spätestens mit dem Einzug des Internet in die Wohnstuben stattgefunden.
Nach Berechnung des "Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland" haben die Verbraucher in Deutschland 2023 knapp 80 Milliarden Euro für Waren und Dienstleistungen im Internet ausgegeben. Im Jahr 2021, also im ersten vollen Jahr der Corona-Pandemie, waren es sogar fast 100 Milliarden Euro.
(Erstveröffentlichung 2003. Letzte Aktualisierung 28.10.2024)
Quelle: WDR
